文案写作入门：98%的人思考方向就全错了( 四 ) _创意文案写作

比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：
你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。

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“自我参照效应”的策略尤其适用于「新兴」产品或品牌。
又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：
你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。
不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。
换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？
其他应用「自我参照效应」的典型做法还有：
通过用户的“憧憬状态”唤醒用户的渴望感；通过用户的“厌恶对象”唤醒用户的规避感；或通过7个次级人格唤醒用户的相应参照模型……在「少加点班」历史文章中均有体现，本文不再赘述。
除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以利用「认知区别型」文案来构建“过目不忘” 。
应用「认知区别性加工」写作文案
李少加在上篇推文：《如何写出疲惫的用户都能一眼看懂的文案》中谈到了「分类」思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。
比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。
类似的道理，上述提到的辣椒酱的文案：
辣酱，还是公的香。
（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）
这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。
类似的道理，又比如，杜蕾斯的经典鞋套文案：

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北京今天暴雨，幸好，包里还有两只杜蕾斯。
为何几乎所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身就是个话题性商品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品居然能临时当鞋套呢？（同时还暗示了该商品韧性强、不易破的优点）
可见它同时应用了“认知精细加工”以及“认知区别性加工”两个策略，让人们常年津津乐道也就不为怪了。
类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：
比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：
“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。 ”
背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士
本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。
又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。
比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：
弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。
那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？
禁止使用。
于是，我们的文案可以粗糙构思如下：
“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。 ”
从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。
文案写作第五步：视觉化、语音化雕琢
关于文案细节内容的雕琢及措辞注意事项，李少加已在上篇推文，有关「认知流畅感」的探讨中有充分的叙述，有兴趣的朋友可在延伸阅读中查阅。
总结
李少加对创意、设计相关的东西兴趣浓厚，多年来看过的创意无数，然而最耐人寻味的地方是——能记住的创意近乎零。我虽说不上风华正茂，但应该还不至于老年痴呆吧。